일본 팝업스토어 성공적으로 개최하기 위한 기획방법!

CREMIA Bar表参道 제공:THE STANDARD

이 칼럼은 단미애드 파트너사인 일본팝업스토어 기획사(THE STANDARD)의 프로듀서 나까야마씨가 제공해 주신 칼럼입니다.

팝업스토어, 팝업숍, 팝업이벤트 등등
지금까지 여러명칭으로 불리우는 팝업스토어를 연간 수십건 기획하고 있으며, 기업 담당자로부터 많은 문의를 받고 있는데 팝업스토어를 개최 시 「어떻게 기획을 해야 할지?」「누구한테 어떻게 부탁을하면 좋을지?」등을 고민하는 담당자가 많이 있었습니다.
그래서 팝업스토어를 개최하기위해서 무엇부터 시작하면 좋을까? 라고 고민하고 계신 담당자님들을 위해 기획방법에 대해 설명을 해 드리고자 합니다.

팝업스토어를 왜 개최하는건가?

◆ 언론매체 PR화제성, D2C 터치포인트 창조
◆ 기업 브랜딩, 신규고객개척, 판매촉진

등을 목적으로 한 국내, 해외를 포함해 많은 사례들이 있고, 현재 가장 주목받고 있는 마케팅방법 중의 하나로 각광받고 있는 팝업스토어.
그 방법이나 형태도 천차만별이기 때문에 무엇부터 시작하면 좋을지 고민을 하고계신 담당자들이 많으신데요..

팝업스토어 개최 시 가장중요하게 생각해야 할것이 뭘까요?
바로 개최목적 설정입니다.

너무 일반적인 얘기이기 때문에 「당연한얘기 아니야?」라고 생각할지 모르겠지만 팝업스토어가 유행하고 있는만큼 여러기업들이 팝업스토어를 개최하는데 급급하여 명확한 목적설정보다는 개최자체를 중요 시 하는 기업을 많이 보았습니다.

실제사례를 예로들면,
많은 비용과 시간을 들여 팝업스토어를 개최하여 기획 한대로 잘 마무리되었고 사내 평가도 좋아서 사원모두 만족한다고 하는 담당자님들이 계십니다. 그 분들께 「팝업스토어가 성공적이셨습니까?」 라고 물었을 때 자신있게 말하지 못하는 담당자님들이 많으셨습니다.

그 이유는 팝업스토어 개최목적이 불분명했기 때문에 그 팝업스토어가 성공적이었는지를 평가하는 기준 또한 불분명하기 때문입니다.

그렇기 때문에 팝업스토어를 출점하며 한정 된 예산안에서 최대한의 성과를 내기위해서는 개최목적을 리스트업해서 우선순위와 목표치를 설정 해 팝업스토어의 출점의도를 명확히 하는 것이 가장 중요하며 기획과정에서 가장 우선되어야 할 과제입니다.

팝업스토어는 왜 실패하는건가?

기업이 팝업스토어 출점을 기획할 때 기업 자체적으로 기획부터 출점까지 모든걸 해결하기는 어려울거라 생각됩니다.
그렇기 때문에 인터넷으로 검색하거나 관련회사나 대행회사에 문의를 해 도움을 받습니다. 처음 기획 할 때는 아무것도 모르기 때문에 검색결과나 문의등을 통한 답변을 통해 어떻게든 되겠지라고 안심하는 하는 경우가 많습니다.

하지만 이것이 팝업스토어를 실패하는 요인중의 하나입니다.

아래는 팝업스토어에 필요한 업무를 세분화 한 프로세스입니다.
컨셉제안 -> 컨텐츠제안 -> 최적의시설 및 장소제안 -> 시공 및 인테리어 -> 메뉴촬영 및 제작 -> 점포 기획 및 연출 -> 점포모객 방법 및 미디어 노출 -> 영업허가 신청대행 -> 운영 매뉴얼 작성 -> 식품위생관리 자격자 수배(식품 제공의 경우) -> 점포운영관리 스탭 수배

위의 프로세스처럼 팝업스토어 기획부터 장소선정, 점포디자인, 실시계획, 점포운영, 효과측정까지 하나의 이벤트로서 상당히 많은 관계자가 얽혀있습니다.
그렇기 때문에 보다 성공적인 결과를 얻기위해서는 각 항목별로 높은 전문성 그리고 유연성이 필요하게 됩니다.

결과적으로 여러 관계자가 얽혀있는만큼 말이 전달되는 과정에서 팝업스토어 실시목적이나 이미지가 기획의도와 다른 방향으로 흘러갈 수 있으니 모든과정을 잘 파악할 필요가 있습니다. 그렇지 않으면 무심코 지나친 실수하나 때문에 팝업스토어 성공으로부터 멀어질 수 있습니다.

팝업스토어 기획은 어떻게?

한정된 예산과 시간안에서 가장 적합한 기획을 하고 성공율을 높이기 위해서는 가장 먼저 여건(연구따위의 출발점으로서 주어진 조건)을 정리하는 것입니다. 다른말로 얘기하면 해결해야 할 과제에 대한 조건을 정리하는 것입니다.

팝업스토어는 하나의 이벤트로서 얽혀있는 요소가 많은만큼 조금의 어긋남이 진행이 되며 크게되고 최종적으로 실행 시 큰 영향을 받게 됩니다.
많은경우 발주기업과 수주기업측이 정보를 교환할 때 내용이 불명확하게 전달되어 처음의도와 다른 결과를 초래할 수 있습니다.
때문에 발주기업이 수주기업측에 전달해야 할 정보를 빠짐없이 정확하게 전달하기 위해서는 아래에 설명해 드릴 5H2W를 활용합니다.

◆ WHAT (무엇을?) 판매 아이템
팝업스토어에서 판매예정인 대상상품을 정합니다.

◆ WHY (왜?) 개최목적
팝업스토어 개최 목적을 명확히 합니다.

◆ WHO (대상은?) 타켓설정
어떤 타겟층에 홍보 혹은 판매를 할지 정합니다.

◆ WHEN (언제?) 개최시기와 기간
팝업스토어 개최 시기를 정합니다.

◆ WHERE (어디에서?) 장소
팝업스토어 개최 장소를 정합니다.

◆ HOW (어떻게?) 방법
팝업스토어 실시이미지, 준비스케줄, 내용등을 정합니다.

◆ HOE MUCH (예산은?) 총 예산
팝업스토어 개최에 필요한 예산을 설정합니다.

위의 5W2H는 제가 팝업스토어 의뢰를 받을 때 내용에 관계없이 사용하고 있는 정리포멧입니다. 각 항목별로 채울 수 있는곳은 다 채우고 불명확한 점에 대해서는 확인해서 추가합니다.

이 5W2H를 정리한 내용을 바탕으로 자체기획 혹은 대행의뢰 시에 활용하면 정보가 정리되어 기획의도, 예산, 부족한 정보등 사전에 확인해야 할 사항을 꼼꼼히 찾아낼 수 있습니다. 또한 대행사측에 정확하게 팝업스토어를 의뢰할 수 있기 때문에 신뢰있는 협력관계를 맺을 수 있으며 결과적으로 성공적인 팝업스토어를 실시하는 것이 가능해 집니다.

컨셉 메이킹

팝업스토어의 성공여부를 가르는 또 하나의 필수요소가 컨셉의 유무입니다.
팝업스토어에 있어 개최목적의 준비가 위에 설명해드린 5W2H라고 하면 이 모든 기점이 되는 것이 컨셉입니다.

「무엇을 표현하고 싶은지」 「어떤것을 전달하고싶은지」가 시공, 제작, 컨텐츠, 디자인, 스탭의 서비스까지 모든 지표가 됩니다.

그렇기 때문에 팝업스토어의 구체적인 기획을 하기앞서 자사상품의 이미지 혹은 자사기업의 이미지를 잘 표현할 수 있는 컨셉과 세계관을 확고히 정하는 것이 중요합니다. 그 후 그 컵셉을 가장 잘 표현할 수 있도록 구체적인 기획안을 작성합니다.

어떠신가요?
「목적이 중요하다.」 「5W2H에 맞춰 기획한다.」 「컨셉이 중요하다」 등 너무도 당연한 얘기만 써놨다고 생각하시는 분들도 계시겠지만 이러한 기초적인 부분이 가장 소홀히 하기 쉬는 부분이기도 합니다.
팝업스토어를 기획하고 실행시켜가며 출점직전에 「그러고보니 컨셉이 뭐였지?」 「타켓이 누구였지?」등 나중에 되서 추가하는 경우가 자주 있습니다. 그렇게 나중에 추가를 여러 번 하다보면 당초 기획과 다른방향으로 빠질 수 있으니 주의가 필요합니다.

이글을 보고계신 기업 담당자님들께서도 꼭 5W2H를 잘 활용해서 팝업스토어 기획을 시작하시면 전체그림이 정리되어 나름대로의 지침을 갖고 기획을 하실 수 있습니다.

단미애드(파트너사 THE STANDARD)에서는 컨셉메이킹부터 현장운영까지 자사에서 일괄 프로듀스를 하고 있습니다.